LED企業(yè)如何對(duì)決“價(jià)格戰(zhàn)”

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國LED企業(yè)80%的產(chǎn)品依靠出口，受歐美市場不景氣以及國外客戶不斷壓價(jià)等因素影響，國內(nèi)LED企業(yè)的訂單與利潤出現(xiàn)大幅下滑。年初至今，大陸LED企業(yè)來自歐美的訂單大降三成的情況已比比皆是。而目前國內(nèi)LED終端應(yīng)用市場也并未完全打開，在國內(nèi)外市場的不斷夾擊下，通過低價(jià)快速占領(lǐng)市場似乎成為其擺脫困境最直接有效的手段。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，目前價(jià)格持續(xù)下跌主要是基于上游產(chǎn)能擴(kuò)充太快，而下游應(yīng)用市場拓展又不夠大，致使上下游產(chǎn)能不匹配造成的短期產(chǎn)能過剩。不管是國際企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè)，在經(jīng)過前期巨大投入后，市場并未如預(yù)期的樂觀，特別是對(duì)于資金實(shí)力欠缺的中小企業(yè)來說，為了生存只能選擇采用“低價(jià)”占據(jù)市場。

去年，芯片價(jià)格降幅高達(dá)30%～50%，業(yè)內(nèi)人士紛紛感嘆價(jià)格降幅過猛，并有人斷言，2012年很可能是LED行業(yè)的一個(gè)“價(jià)格年”。

“價(jià)格戰(zhàn)”由來已久，出現(xiàn)在如今的LED行業(yè)，不少人對(duì)此看法不一。有人認(rèn)為這對(duì)企業(yè)發(fā)展較為有利，勢必會(huì)讓企業(yè)尋求技術(shù)突破和提高管理能力，并降低成本。但也有人認(rèn)為，目前LED市場上的低價(jià)競爭行為，大多是以通過原材料的調(diào)整來達(dá)到目的，仍處于一種不健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。作為傳統(tǒng)競爭手段的價(jià)格戰(zhàn)，出現(xiàn)在目前快速發(fā)展的LED行業(yè)，到底會(huì)為LED帶來怎樣的影響呢?

避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的畸形發(fā)展

今年1月份，在價(jià)格競爭激烈的韓國地區(qū)，一線照明品牌廠商以讓業(yè)界驚訝的價(jià)格推出了終端售價(jià)10美元以下取代40W白熾燈的LED球泡燈，使得韓國取代傳統(tǒng)40W球泡燈的平均售價(jià)達(dá)到10.4美元，跌幅13%。無獨(dú)有偶，4月份，國內(nèi)某知名LED企業(yè)，高調(diào)宣布4月中以后，亮度相當(dāng)于40W、60W的球泡燈出廠價(jià)不會(huì)超過5美元。消息一出，業(yè)界嘩然，這家企業(yè)被業(yè)界稱為繼韓國廠商之后新一代的“價(jià)格破壞者”。

談及降價(jià)原因，大多企業(yè)的觀點(diǎn)幾乎如出一轍，那就是希望通過降價(jià)吸引國際巨頭的大訂單，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，尋求進(jìn)一步降價(jià)，并以此迅速撬開國內(nèi)LED照明市場。然而，不得不引起注意的是，某些小企業(yè)的“跟風(fēng)降價(jià)”，則是以劣質(zhì)產(chǎn)品混入市場，試圖渾水摸魚，搶得一杯羹。

由于LED行業(yè)目前還沒有統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)，因此市場上的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，進(jìn)而造成價(jià)格也極不統(tǒng)一。不少企業(yè)為減壓成本采用劣質(zhì)原材料，再以超低價(jià)格占領(lǐng)市場，這不僅不利于LED價(jià)格體系的健康發(fā)展，更是打擊了消費(fèi)者對(duì)LED產(chǎn)品的使用信心。就如浙江陽光照明集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理官勇所講：“盲目的低價(jià)戰(zhàn)會(huì)造成LED市場‘劣幣驅(qū)逐良幣’的畸形發(fā)展形態(tài)?！?br />
而必須何都感覺到了價(jià)格降幅之大重要體現(xiàn)，是企業(yè)致命的殺手。低價(jià)戰(zhàn)，奧的亮中國區(qū)總經(jīng)理呂衛(wèi)東告訴《半導(dǎo)體照明》記者：“奧的亮不會(huì)陷入價(jià)格的競爭，我們一直都是這種觀點(diǎn)，只有缺乏競爭力的企業(yè)才會(huì)去打價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)這種盲目的降價(jià)根本不利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場的培育。我們認(rèn)為，隨著技術(shù)的不斷提升，通過材料成本的控制及設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)的改變才是降低成本的關(guān)鍵。當(dāng)然，根據(jù)國際上芯片成本的降低幅度，我們也會(huì)調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，但是我們不會(huì)惡意的進(jìn)行價(jià)格競爭。”

漢德森市場總監(jiān)左淮民認(rèn)為：“對(duì)于價(jià)格要有一個(gè)良性的概念，一個(gè)好的公司好的產(chǎn)品必須要給它好的價(jià)格，它才能夠繼續(xù)提供好的產(chǎn)品，為社會(huì)提供更好品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。如果一味的壓縮價(jià)格，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤減少，無論員工還是企業(yè)發(fā)展就會(huì)缺少資金支持，更談不上品牌。未來將會(huì)走向粗制濫造的路，即使價(jià)格便宜了但質(zhì)量卻無法保證，這也是對(duì)消費(fèi)者的一種不負(fù)責(zé)任?！?br />
用理性看待降價(jià)

臺(tái)灣主持界“大佬”吳宗憲轉(zhuǎn)行做LED ，可見LED產(chǎn)業(yè)的火爆程度。作為世界看好的朝陽產(chǎn)業(yè)，LED引得各領(lǐng)域人士紛沓而至?？v觀中國大陸，對(duì)LED產(chǎn)業(yè)的豪情可從三個(gè)方面略見一斑：對(duì)業(yè)內(nèi)大企業(yè)而言，爭相上市;對(duì)中型企業(yè)而言，爭相推新品、擴(kuò)產(chǎn)量;對(duì)于“無技術(shù)、無人才、無資金”的小企業(yè)而言，即使做鞋的企業(yè)一夜之間也能變身LED企業(yè)。 然而，企業(yè)的萬丈豪情，并不能換回LED產(chǎn)業(yè)的笑臉回報(bào)。2011年，受歐美經(jīng)濟(jì)下滑及產(chǎn)能急劇擴(kuò)張等因素影響，LED企業(yè)出現(xiàn)了“倒閉潮”，“引得無數(shù)英雄競折腰”。

LED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一種理性的市場行為，它的發(fā)展需要循序漸進(jìn)。正如一位業(yè)內(nèi)人士坦言：“任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都不能用一時(shí)的豪情代替穩(wěn)健的步伐?！倍鴱腖ED產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)張中吸取的教訓(xùn)，對(duì)于“價(jià)格戰(zhàn)”也同樣適用。

“我們董事長剛開始做節(jié)能燈時(shí)，市場也是一片低價(jià)，甚至有的廠家做到了三五塊錢。記得那時(shí)，董事長針對(duì)當(dāng)時(shí)市場行情召開了公司全體大會(huì)，明確了公司的發(fā)展方向，特別強(qiáng)調(diào)我們公司是要做真正節(jié)能產(chǎn)品，首要任務(wù)就是嚴(yán)保產(chǎn)品質(zhì)量，必須做到公司生產(chǎn)的每件產(chǎn)品都要具備良好的品質(zhì)?！币晃徽谙騆ED轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)照明企業(yè)高管如實(shí)說。

談及價(jià)格戰(zhàn)，這位高管則認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)”是在同等品質(zhì)層次上的價(jià)格競爭，而不是“劣幣驅(qū)逐良幣”之后終端用戶對(duì)LED產(chǎn)品的信心凋零?！爱?dāng)前LED市場上，價(jià)格沒有最低，只有更低，尤其是國內(nèi)很多企業(yè)都是產(chǎn)品性能沒提上去，就只會(huì)拼價(jià)格，結(jié)果質(zhì)次價(jià)低的產(chǎn)品沖擊了市場，這種畸形的競爭方式對(duì)產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展并無好處，甚至還會(huì)阻礙行業(yè)的良性發(fā)展?！彼硎?，如果用犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量來降低生產(chǎn)成本，只能是短線行為，更會(huì)造成惡性循環(huán)，不僅價(jià)格高、質(zhì)量好的產(chǎn)品被沖擊，價(jià)低質(zhì)次的產(chǎn)品也會(huì)無人問津。

廣州中龍交通科技有限公司總經(jīng)理陳斌告訴記者，業(yè)內(nèi)一直在探討LED元年何時(shí)開始，每年都抱很大希望，但又特別失望。其實(shí)LED市場每年都在增長，價(jià)格每年都在下調(diào)，這是很正常的一個(gè)趨勢。只是整個(gè)行業(yè)太過心急，希望價(jià)格一下子降到很低。而其實(shí)無論市場規(guī)模的擴(kuò)大抑或價(jià)格的下降，都要遵循市場基本規(guī)律，都應(yīng)有一個(gè)逐漸普及的過程。

陳斌表示，LED從業(yè)者必須要認(rèn)識(shí)到：第一，市場每年都在增長，且增長的幅度還不小，每年都保持在30%以上的速度。第二，價(jià)格每年都在下調(diào)，幅度大多超過10%甚至更高，這種變化都是正常的市場變化。如果今天市場價(jià)格突然下調(diào)50%，這只能意味著LED行業(yè)一直在賺取暴利。陳斌同時(shí)建議，關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)從三個(gè)方面有清醒的認(rèn)識(shí)。第一，整個(gè)行業(yè)首先要對(duì)產(chǎn)品有清晰的概念和定義。第二，應(yīng)用方應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)價(jià)格和品質(zhì)是正關(guān)聯(lián)的關(guān)系，不能純粹的追求低價(jià)。第三，業(yè)內(nèi)企業(yè)必須清醒地意識(shí)到，企業(yè)要想在市場中獲得長期的生存和發(fā)展，最終還要靠品質(zhì)。在某個(gè)項(xiàng)目或階段采用特殊處理方式獲得一定成功，并不代表已具有了未來長遠(yuǎn)發(fā)展的能力。

面對(duì)降價(jià)應(yīng)著眼未來

價(jià)格戰(zhàn)作為傳統(tǒng)市場競爭的手段，被廣泛應(yīng)用在各個(gè)行業(yè)。雖然惡意降價(jià)行為不可避免，但不可否認(rèn)的是，降價(jià)手段在促進(jìn)企業(yè)增強(qiáng)自身競爭力，控制成本等方面也起到了積極的作用。面對(duì)價(jià)格下降這個(gè)不可避免的趨勢，企業(yè)應(yīng)從理性地看待，著眼未來長遠(yuǎn)發(fā)展，從技術(shù)創(chuàng)新、管理模式、成本控制等多方面入手，積極適應(yīng)市場的降價(jià)趨勢。

山東浪潮華光光電子有限公司總經(jīng)理助理劉琦告訴記者，價(jià)格下降在任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展中都是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，LED的發(fā)展也不利外。只有價(jià)格不斷下降，才能拓展更廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域，才能使LED更走進(jìn)千家萬戶。但對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)，就需要其不斷開發(fā)新產(chǎn)品，降低制造成本，提升產(chǎn)品合格率，以應(yīng)對(duì)價(jià)格下降的壓力。

一位業(yè)內(nèi)人士建議，價(jià)格戰(zhàn)是在產(chǎn)品檔次模糊環(huán)境的重要體現(xiàn)，是企業(yè)致命的殺手。2012年，整個(gè)LED行業(yè)仍處在高風(fēng)險(xiǎn)期，但是產(chǎn)能漸趨穩(wěn)定，市場容量逐步擴(kuò)充，企業(yè)要在研發(fā)上做足功夫，未來2到3年LED行業(yè)的競爭將更多地體現(xiàn)在科技、品質(zhì)與服務(wù)上。

LED企業(yè)在前期巨大投入后，隨著產(chǎn)品投入市場，成本回收及工藝的成熟等生產(chǎn)過程趨于穩(wěn)定后，LED價(jià)格應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)有序、健康的下行通道，在合理的價(jià)格下降區(qū)間進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

“價(jià)格下降從某種意義上來說，是供大于求導(dǎo)致的，反映了LED市場上的產(chǎn)能問題，但從長遠(yuǎn)來看，還會(huì)回歸到合理的價(jià)位。從這些方面來看，企業(yè)要在成本控制、技術(shù)創(chuàng)新、管理模式等方面進(jìn)行突破，確保一個(gè)良性的發(fā)展空間，才能適應(yīng)市場的發(fā)展?！闭憬照彰骺萍加邢薰究偨?jīng)理程世友表示。

2012年LED產(chǎn)品價(jià)格走勢

價(jià)格的變動(dòng)牽動(dòng)著整個(gè)LED市場的每個(gè)環(huán)節(jié)的敏感神經(jīng)。從上游芯片到中下游的封裝與應(yīng)用，業(yè)內(nèi)人士都在關(guān)注著未來的價(jià)格走勢，以盡快調(diào)整策略，積極應(yīng)對(duì)市場變化。

據(jù)最新價(jià)格調(diào)查報(bào)告顯示，LED封裝方面受2012年Q1庫存水位去化及Q2急單效應(yīng)影響，背光LED封裝Q2報(bào)價(jià)降幅有止緩趨勢，降幅約3%左右;受中低功率背光與照明共享LED封裝持續(xù)降價(jià)搶市影響，Q1照明用LED封裝報(bào)價(jià)降幅約8%。LED照明市場方面，5630封裝體退出背光應(yīng)用轉(zhuǎn)入照明，突然增加的量使得本季中低功率的照明封裝報(bào)價(jià)降幅殺聲隆隆，平均降幅約10%左右。

陳斌告訴記者，LED芯片價(jià)格一直在呈現(xiàn)下降趨勢，特別是去年降價(jià)幅度明顯加大，芯片的降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到平緩的趨勢，反而未來幾年的降幅會(huì)越來越大。對(duì)應(yīng)用產(chǎn)品來講，從芯片降幅判斷，產(chǎn)品價(jià)格還會(huì)持續(xù)降幅，還有比較大的下降空間。但價(jià)格基本控制在每瓦價(jià)格在1塊錢左右，市場才會(huì)趨于穩(wěn)定。

劉琦在談到今年價(jià)格走勢時(shí)說則表示，2012年整體應(yīng)用產(chǎn)品價(jià)格下降是必然趨勢，只是隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，價(jià)格下降是在保持整個(gè)產(chǎn)業(yè)贏利的基礎(chǔ)上，靠成本下降而下降的，不是為占領(lǐng)市場單純的價(jià)格戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士們預(yù)計(jì)今年還將會(huì)有15%～20%的降幅。

LED照明產(chǎn)品的價(jià)格下降是必然趨勢，也是撬動(dòng)廣闊民用市場的利器。然而，價(jià)格的下降必須是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提之下實(shí)現(xiàn)的。就如上海照明學(xué)會(huì)原理事長章海驄所說：“中國需要的是便宜又好用的產(chǎn)品?！?/div>